Blog

Nov 12, 2023

Warum sich das EV-Marketing von umweltfreundlichen Botschaften abgewandt hat

29. August 2023 | 9 Min. lesen Artikel anhören 4 Min. Die kommende Gesetzgebung bedeutet, dass die Automobilindustrie auf Elektroautos umsteigt, aber die Marken und ihre Agenturen haben nun die Aufgabe, die Verbraucher davon zu überzeugen, dies zu tun

29. August 2023 | 9 Min. gelesen

Artikel 4 Min. anhören

Die kommende Gesetzgebung bedeutet, dass die Automobilindustrie auf Elektroautos umsteigt, aber die Marken und ihre Agenturen haben nun die Aufgabe, die Verbraucher davon zu überzeugen, den Umstieg zu vollziehen.

Werbung für Elektrofahrzeuge muss Design, Technologie und Geschwindigkeit vorantreiben – genau wie jedes andere Fahrzeug / Adobe

Bis 2030 gehen die USA davon aus, dass die Hälfte aller Neufahrzeuge emissionsfrei sein werden, während die britische Regierung bis dahin den Verkauf neuer Benzin- und Dieselautos verbieten will. Die Umstellung auf Elektroantrieb steht vor der Tür, aber die Automobilhersteller haben immer noch eine gewaltige Marketingaufgabe vor sich, um die breite Bevölkerung zu überzeugen.

Als Elektrofahrzeuge (EVs) zum ersten Mal auf unsere Straßen kamen, wurden sie als gut für den Planeten vermarktet und richteten sich an nachhaltigkeitsorientierte Käufer mit hohem Einkommen. Jetzt muss die Werbung für Elektrofahrzeuge Design, Technologie und Geschwindigkeit vorantreiben – genau wie jedes andere Fahrzeug.

Der entscheidende Unterschied besteht jedoch darin, dass die Werbung für Elektrofahrzeuge die Verbraucher auch über praktische Nachteile aufklären – und sie trotzdem überzeugen muss.

Werbung

Amanda Phillips, die regionale Kundenleiterin für Ford in Europa bei VMLY&R, sagt, dass „die grüne Botschaft bereits angekommen ist“ und dass die kommende Gesetzgebung bedeutet, dass die Arbeit in dieser Kategorie bereits erledigt ist.

Jetzt, sagt sie, gehen wir in die nächste Phase. „Das ist die Art und Weise, wie man ein Elektrofahrzeug betreibt, und es sind die Automobilhersteller, die die Menschen über die psychologischen und praktischen Hürden hinwegbringen müssen.“ Das ist der „Dreh- und Angelpunkt“ der Marketingtaktiken, sagt Phillips.

Es lohnt sich, sich schon jetzt mit der potenziellen Zielgruppe für Elektrofahrzeuge auseinanderzusetzen. Eine Studie potenzieller Elektrofahrzeug-Anwender in Spanien ergab, dass der Status ein Hauptmotiv für den Kauf eines Elektrofahrzeugs war. „Da der Preis höher ist, besteht der Reiz darin, dass es etwas über Sie als Person und Ihren Status aussagt“, sagt Phillips. „Es ist das Gefühl, dass man in einem Club ist – dass man ein grünes Häkchen, ein Frühanwender-Häkchen und, weil sie teurer sind, ein Wohlstands-Häkchen bekommt.“

Unter Berücksichtigung dieser Tatsache stellt Phillips nun fest, dass die Vermarkter von Elektrofahrzeugen einen anderen Ansatz verfolgen und die technischen Vorteile und Funktionen betonen: „Besitzer von Elektrofahrzeugen betrachten das Auto oft als eine Erweiterung ihres Lebensstils und ihrer persönlichen Technologie.“

Werbung

Wie Phillips stimmt auch der BBH-Stratege auf dem Audi-Account, Robert Meiklejohn, zu, dass die Argumente für Nachhaltigkeit nun vorgebracht wurden. Und da dies gesetzlich vorgeschrieben ist, findet die Umstellung auf Elektrofahrzeuge statt. Meiklejohn sagt jedoch, dass es jetzt darauf ankommt, wie schnell es geht. „Die Entscheidung lautet: ‚Wann wechsle ich zu einem Elektrofahrzeug?‘ Ist es jetzt oder sollte ich ein Jahr oder 18 Monate warten? Soll ich mir einen Hybrid zulegen oder habe ich Zeit, noch ein Benzinauto reinzuquetschen?‘“

Die Ängste vor Elektrofahrzeugen verändern sich ständig: Zuerst war es die Reichweitenangst, aber mit der Verbesserung der Autos hat sich die Sorge um die Infrastruktur entwickelt. „Vermarkter versuchen immer wieder, die Barrieren zu beseitigen und die Lösungen auf eine sinnvolle und inhaltliche Weise zu formulieren“, sagt Meiklejohn.

Die durchschnittliche Autofahrt beträgt weniger als 10 Meilen, aber ein durchschnittliches Elektrofahrzeug kann zwischen 100 und 300 Meilen zurücklegen. „Aber was bedeuten 300 Meilen für ihren Alltag?“ fragt Meiklejohn. „Können Sie es auf die tatsächlich durchgeführten Reisen ausrichten und es geografisch oder lokalisieren?“ Er verweist auf eine VW-Kampagne in Irland, die die Entfernung zwischen Cork und Dublin (eine reguläre Pendelstrecke) nutzt, damit Autofahrer eine klare Referenz für die Reichweite haben.

Obwohl die Aufgabe nun darin besteht, Autokäufer über die vermeintlichen Schwachstellen aufzuklären, warnt Meiklejohn die Marken davor, den emotionalen Aspekt des Autobesitzes zu vernachlässigen. „Das Risiko besteht darin, dass die Kategorie ihre Aufgabe als emotionale Kategorie nicht mehr erfüllt, da Sortiment und Weiterverkauf sehr rationale Botschaften sind. Ich mache mir Sorgen, dass die Leute wissen, dass sie sich ein Elektroauto zulegen müssen, aber weil das Marketing sehr rational sein kann, sind sie davon nicht begeistert.“

Er sagt, dass die ersten Anwender begeistert von der Umstellung auf Elektrizität waren, und das könnte der Schlüssel sein, um die breite Öffentlichkeit mitzunehmen.

Informieren Sie sich über die wichtigsten Geschichten des Tages, kuratiert von unserem Redaktionsteam.

Sehen Sie sich die besten Anzeigen der letzten Woche an – alles an einem Ort.

Unser Medienredakteur untersucht die größten Medienkäufe und die Trends, die die Branche bewegen.

Hertz ist einer der größten Autovermieter der Welt, aber sein Marketingchef Wayne Davis möchte die Marke über die bloße Autovermietung hinausführen und sie für ihre Rolle in der Zukunft der Mobilität bekannt machen, wobei die Umstellung auf Elektrofahrzeuge der größte ist Priorität. „Die Marke Hertz gibt es schon seit über 100 Jahren und sie stand immer im Mittelpunkt der Diskussion über Mietwagen. Wenn wir jedoch in die Zukunft blicken, möchte Hertz im Mittelpunkt des Gesprächs stehen, wenn es um die Zukunft der Mobilität geht.“

Zu Beginn des Jahres 2023 gab Hertz bekannt, dass bis zum Jahresende 25 % seiner 500.000 Fahrzeuge umfassenden Flotte elektrisch sein werden – eine Steigerung von 10 %. Um dieses Ziel zu erreichen, hat Hertz Verträge mit Tesla, Polestar und General Motors abgeschlossen. Das Unternehmen begnügt sich nicht damit, nur die Zahl seiner Elektrofahrzeuge zu erhöhen, sondern investiert auch in Marketing, um die Bedenken der Autofahrer auszuräumen und die Vermietung von Elektrofahrzeugen zu fördern.

Hertz hat kürzlich die digitale Videoserie „Are We There Yet?“ gestartet. die im Stil der Netflix-Serie Comedians in Cars Getting Coffee gedreht ist. Darin interviewt Hertz-Chef Stephen Scherr prominente Persönlichkeiten aus der Automobilindustrie, während sie in Elektroautos herumfahren – die Interviews versuchen, verbreitete Ängste vor Elektrofahrzeugen zu zerstreuen.

Liz Bowyer, Executive Vice President für Unternehmensangelegenheiten, sagt: „Während Elektrofahrzeuge eine transformative Veränderung in der Mobilität darstellen, ist die Erfahrung, eines zu fahren, für viele von uns noch neu.“ Eine Videoserie zu erstellen, die diesen Übergang anhand von Gesprächen untersucht, die Stephen mit einer Vielzahl einflussreicher Personen in der Branche führt, schien eine natürliche Idee zu sein.“

Unterdessen hat der aufstrebende US-Elektrofahrzeughersteller VinFast gerade einen neuen 60-Sekunden-Spot namens „Whoa“ mit dem Schauspieler Joey Lawrence veröffentlicht, in dem er das Fahrzeug aufgrund seines Designs, seiner Geschwindigkeit und der Größe des Bildschirms im Auto verkauft.

Le Thi Thu Thuy, stellvertretende Vorsitzende von Vingroup und Global Chief Executive Officer von VinFast, sagt: „EV-Marketing erfordert einen starken Fokus auf die Sensibilisierung der Verbraucher für Elektrofahrzeuge und ihre Vorteile als intelligentere und nachhaltigere Alternativen zu Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor.“ Die Marketingstrategie von VinFast konzentriert sich darauf, Verbraucherbedenken wie Reichweitenangst auszuräumen und die Vorteile von Elektrofahrzeugen hervorzuheben. „Wir wissen, wie wichtig es ist, nicht nur diese Bedenken auszuräumen, sondern auch Vertrauen in unser Produkt zu schaffen“, fügt sie hinzu.

Während sich die Automobilindustrie auf die Frist für Elektrofahrzeuge im Jahr 2030 vorbereitet, müssen Marken und ihre Agenturen ihre Werbemaßnahmen verstärken, um die Verbraucher davon zu überzeugen, auf Elektrofahrzeuge umzusteigen.